Usprkos trudu kupci i dalje ne vjeruju brendovima, odnosno misle da postoji velik raskorak između obećanoga i učinjenoga. Više nije dovoljno da je proizvod kvalitetan, funkcionalan, pristojne cijene, da zadovolji neki osjećaj ili potrebu kupca. Vrijednosti brenda sada se moraju poklapati s vrijednostima ciljne skupine. On mora biti transparentan, etičan, održiv, aktivan, a odnedavno i – pravedan