Prvi puta u 16 godina tržište luksuza zabilježilo pad

Prvi puta od 2008. godine, globalno tržište luksuznih proizvoda i usluga zabilježilo je prošle godine pad, od jedan posto, otkriva novo istraživanje Boston Consulting Group i talijanske zaklade Altagamma, koja okuplja vodeće kompanije talijanske kreativne i kulturne industrije.

Glavni razlozi tog pada, kako navode BCG i Altagamma, su makroekonomske napetosti, pad potražnje potrošača u Kini i značajan pad potrošnje kategorije tzv. ambicioznih (aspirational) potrošača, onih koji kroz kupovinu luksuznih proizvoda teže višem društvenom statusu, a troše manje od pet tisuća eura godišnje na luksuzne proizvode. Upravo je ta kategorija potrošača najviše doprinijela padu prodaje u kategoriji luksuznih proizvoda i usluga, jer ih je čak 35 posto globalno prošle godine kupovalo manje, ili nisu kupovali uopće, otkriva istraživanje, a zemljopisno podjeljeno, u Kini je čak 45 posto kupaca u toj kategoriji kupovalo manje, a u Sjedinjenim Državama i Europi kupovali su oko 30 posto manje. Uz spomenute geopolitičke napetosti koje utječu na potrošački optimizam i posljedično veću financijsku opreznost, glavni razlog pada potrošnje bio je dojam kupaca da rast cijena u kategoriji luksuznih proizvoda i usluga nije bio opravdan kvalitetom.

Donedavno su upravo ti ‘novi’ ambiciozni kupci bili glavni zaslužni za rast i demokratizaciju tržišta luksuznih proizvoda i usluga, a krajem prošle godine je njihov udjel u potrošnji pao na 61 posto tržišta, dok je 2013. iznosio 74 posto.

'Zdravlje je najvažnije'

Zanimljivo je da umjesto pokušaja ponovnog osvajanja tih kupaca za oporavak tržišta luksuznih proizvoda i usluga, BCG i Altagamma sugeriraju potpuno drugačiji pristup. To je obraćanje onim najbogatijima, kupcima koji na luksuz godišnje troše preko pedeset tisuća eura po glavi.  Konkretnije, radi se o onima koji prosječno godišnje u nekoliko različitih kategorija troše čak 360 tisuća eura, od osobnih luksuznih proizvoda (nakit, satovi, kozmetika i parfemi, odjeća, obuća i modni dodaci), boravaka u hotelima, preko uređenja doma, do vina i prestižnih žestokih pića, a kad se tome pribroji njihova potrošnja na automobile i tretmane wellnessa i dugovječnosti, doseže i pola milijuna eura po osobi. Iako ti najbogatiji potrošači predstavljaju samo 0,1 posto globalne skupine potrošača luksuznih proizvoda i usluga, zaslužni su za preko 37 posto ukupne potrošnje na luksuz, odnosno 23 posto izuzmu li se luksuzna vozila i plovila, wellness i kategorija dugovječnosti. 

Riječ je o klijentima koji ne predstavljaju samo sto posto tržišnog udjela u ultra-high-end segmentima kao što su jahte i privatni mlažnjaci, nego imaju značajan udjel u potrošnji u segmentima kao što su dizajn interijera i umjetnine (71 posto), vina i žestoka pića (66 posto), te osobnim luksuznim dodacima kao što su nakit i satovi (34 posto).

U novom, post-pandemijskom i post-demokratizacijskom potrošačkom krajoliku, to je kategorija potrošača koja je zaslužna za rast, posebno u kategorijama gdje je iskustvo važan dio procesa kupovine, kao što su dizajn interijera, kupovina umjetnina, wellness i dugovječnost, visoka gastronomija, luksuzni odmori i luksuzni automobili. Ne iznenađuje da se najveći rast očekuje u kategorijama koje se povezuju s motom 'zdravlje je najvažnije', od svega povezanog s estetikom lica i tijela do osobne dobrobiti i blagostanja. Očekuje se da će samo u tim kategorijama potrošnja tijekom sljedećih 18 mjeseci porasti za desetak posto.

Budućnost luksuza gradi se od temelja

Studija ukazuje i na promjenu u geografskoj raspodjeli bogatstva, koje se širi i diverzificira: dok je u Sjevernoj Americi i dalje najviše osoba velikog neto bogatstva (high net worth individuals), novi centri bogatstva nastaju u Indiji i jugoistočnoj Aziji. Globalna populacija osoba s velikog neto bogatstva premašila je 940 tisuća ljudi i očekuje se da će rasti po složenoj godišnjoj stopi od devet posto po broju i osam posto po bogatstvu do 2030. godine.

Vrhunski kupci luksuznih proizvoda i usluga ne ističu se samo po kupovnoj moći, nego i po velikim očekivanjima: očekuju osobnu povezanost, intimnost, zanatsku izvrsnost i prepoznatost. No, mnogi su nezadovoljni uslugom. Čak 65 posto njih odgovorilo je tijekom anketiranja kako se osjećaju preplavljeni pretjeranom i neosobnom komunikacijom, 80 posto ih želi ekskluzivne i privatne prostore u buticima, a samo dva od devet luksuznih brendova kod kojih redovito kupuju ih prepoznaju kao kupce s velikim potencijalom. Štoviše, čak 70 posto potencijalnih najboljih kupaca brendovi uopće ne prepoznaju zbog neadekvatnih CRM sustava i nedovoljno sofisticiranih modela segmentacije.

Autori studije potiču brendove da se refokusiraju na svoju bit: budućnost luksuza gradi se od temelja, stavljanjem najboljih kupaca u središte. Nije vrijeme za potjeru za rastom broja kupaca, nego za ponovno otkrivanje preciznosti, odnosa s kupcima i za personalizaciju. Brendovi koji uspiju vratiti se najboljim, najbogatijim kupcima i zadovolje njihove potrebe, bit će oni koji će industriju odvesti u novi smjer.

Četiri osnovna načela

Kako bi ponovno zadobili povjerenje tih kupaca, brendovi se moraju usredotočiti na četiri osnovna načela koja se često zanemaruju, a rješavaju uobičajene probleme jasnim strategijama.

Odnosi s klijentima. Problem je što su ti odnosi danas prečesto neosobni i generički, a obraćaju se gotovo svima. Rješenje bi trebalo biti povratak ljudi u prvi plan vođenja odnosa s klijentima, uz pomoć AI, kako bi se personalizaciju skaliralo.

Doživljaj kupovine. Danas su problem prenapučeni i neosobni prodajni prostori. Rješenje je stvaranje ekskluzivnih, pomno odabranih prostora, te bešavnog prelaza između prodajnih kanala.

Kvaliteta proizvoda. Ekskluzivni kupci imaju dojam da je zbog masovnije proizvodnje kvaliteta proizvoda pala. Rješenje je vertikalna integracija ključnih dobavljača kako bi se osigurala zanatska izvrsnost.

Prepoznavanje klijenata. Zbog zastarjele i uske segmentacije, brendovi ne prepoznaju klijente s velikim potencijalom. CRM sustave treba unaprijediti boljim podacima i naprednijim modelima segmentacije.

Osim kupcima luksuznih usluga i proizvoda, studija BCG-a i Altagamme bavila se i budućnošću maloprodaje odjeće, obuće i modnih dodataka, odnosno mono-brand i multibrand trgovina i online prodajnih kanala, i otkriva kako tradicionalna multi-brand maloprodaja doživljava pad. U Sjedinjenim Američkim Državama robne kuće su se konsolidirale i smanjile svoju prisutnost na tržištu. Nezavisni europski butici također su smanjili opseg poslovanja, dok su čak i japanske robne kuće bile prisiljene prilagoditi svoje strategije. Unatoč tome što su smješteni na frekventnim lokacijama, ovi formati u zapadnim zemljama i Japanu suočavaju se sa strukturnim poteškoćama.

Ubojice kategorija

A ni digitalni modeli nisu opravdali očekivanja. Online platforme koje okupljaju više brendova nisu uspjele uspostaviti održive poslovne modele. Farfetch, koji se nastojao pozicionirati u segmentu luksuznih proizvoda, nije ostvario planiranu dominaciju tržištem. Generalno, velike online modne trgovine nisu uspjele stvoriti dodanu vrijednost brendovima. 

Zanimljivo je i kako je širenje trgovina s isključivo jednim brendom rezultiralo sužavanjem izbora za potrošače srednje platežne moći. Brendovi srednjeg ranga teško skaliraju svoju prodaju kroz takav model, a specijalizirani brendovi srednjeg  cjenovnog ranga često započnu s potencijalom, ali ubrzo postaju generički i bez prepoznatljivosti, pa tako polarizacija između luksuza i brze mode istiskuje srednji cjenovni rang.

Ipak, postoje iznimke – tzv. 'ubojice kategorija' koje dominiraju unutar specifičnih multi-brand segmenata. U kozmetici prednjače Sephora i Ulta, u segmentu naočala EssilorLuxottica, u satovima Rolex i Bucherer, dok je u obući istaknut primjer Level Shoesa. U tim kategorijama, specijalizirani modeli uspijevaju zahvaljujući velikim ekonomijama razmjera, konsolidaciji i dubinskom razumijevanju tržišta.

Budućnost multi-brand retaila mogli bi oblikovati različiti akteri: etablirani specijalisti za mušku modu, japanske robne kuće s inovativnim načinima izlaganja proizvoda, brendovi brze mode koji ciljaju premium segment poput Zare, Sheina i Temua, tehnološki divovi poput Googlea i ChatGPT-a te hibridni fizičko-digitalni modeli poput Saksa, Rebaga i Amazona.